品牌房企纷纷加码线上卖房 是权宜之计还是花式营销?

搜狐焦点巴州站 2020-03-10 15:04:53
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【搜狐焦点】让买房简单一点

阳春三月刚开张,房企们就已经按捺不住。恒大3天之内连续升级线上促销力度,认购金降至2000元,还打出了“保底赚10%”的口号;万科置业神器开屏弹出“暴击9.9元”的海报,送家私家电、奖万元购房款、获优先选房权;招商好房跨界京东,关注、注册送京东E卡……一时间,各大品牌房企的APP、小程序等线上售房平台上,满眼都是“稳赚不赔”、“限时特优”、“老带新赚佣金”、“人人房东”等花式营销。

在过去一个月中,受疫情影响,线上渠道成为了各大房企竞相争夺的新战场。线上卖房,是疫情时期“缓兵之计”,还是地产营销新时代也引起了多方争议。转眼进入3月,部分线下售楼处悄然复工,但到访量持续低迷,复盘2月,深圳新房市场零供应零推盘。以往热络的阳春三月楼市小高峰今年如何继续?线上卖房不得不进入新一轮“蝶变期”,从单纯的蓄客、推广,更多地向“真金白银”转化,推动成交落地。

购房者如何看待各大品牌房企正在加码的线上购房?不能实地踩盘,会不会影响置业者决策?对待房产这种大宗交易而言,在线直播带货,是否能将快消品市场上的“冲动消费”成功套入地产营销?对于动用“六个钱包”的置业大事,购房者对于线上购房是“围观吃瓜”,还是爽快刷卡?南都记者深度体验了20家品牌房企线上售楼产品,他们中既包括了销售量过千亿元的行业龙头企业,也包括了深耕深圳市场多年的本地实力房企,分别从真实性、内容质量、便捷度、代入感和交互性、隐私保护、渠道、花式营销7个维度,分5个级别进行深度测评,力图呈现购房者视角下,最能真正满足置业者需求的“线上售楼处”,并从用户体验角度出具评价意见。什么样的线上营销策略,能够带领房企穿越市场高潮低谷的波动,以电子信息技术为媒,在这场全新地产营销时代中抢滩登陆?南都品牌房企线上售楼处用户体验报告将给出测评参考。

冰冻

两年来首次无批售无推售

深圳一手住宅2月成交套数环比下滑70.5%,成交面积环比下滑42.5%,均创2018年3月以来新低

疫情黑天鹅来袭,城市按下暂停键。每个人的生活都必定发生了改变,但具体影响有多大?2月春风似“剪刀”,近日,各大研究机构陆续公布的2月楼市成交月报则显示了疫情黑天鹅对深圳楼市的“冰冻式”打击——新房市场零供应,既无项目获批,也无项目推售。中原研究中心称,此为2018年2月以来首次无批售无推售。

依据深圳市房地产信息平台公布的官方统计内容,深圳新房住宅2月成交830套,成交面积为8.5万㎡。而在去年12月,深圳一手住宅成交4461套。“2月成交套数环比下滑70.5%,成交面积环比下滑42.5%,两项皆创2018年3月以来的新低。”中原研究中心表示。

然而,四个一线城市2月成交数据中,深圳并非下跌最大的。根据中国指数研究院发布《2020年2月主要城市房地产交易情况》,四个一线城市成交面积环比下降70.88%,上海、北京“领降”,降幅分别为75.26%和71.91%。中国指数研究院在报告中表示,其检测的21个代表城市2月楼市成交同环比齐降。

新房成交量滑坡,带来的最直接影响,就是房企的销售数据。克而瑞研究中心发布的《2020年1-2月中国房地产企业销售TOP100排行榜》显示,受疫情影响,2月百强房企单月全口径销售金额环比降低43.8%,同比降低37.9%,超八成的百强房企更是单月和累计业绩同比双降。截至2月末,百强投资金额较去年同期下滑15%左右,销售TOP10企业新增货值较2019年同期降幅50%,且仍有超过三成企业未拿地。

疫情之下,百强房企日子不好过,中小房企们更是艰难。南都记者梳理了人民法院公告网发布公告内容,粗略统计,截至记者发稿,全国已有约121家房地产相关企业破产清算,平均每一天,都约有2家房企没能熬过这个寒冬。

自救

发力线上卖房抢滩新战场

统计显示百强房企中有92家发起线上销售,TOP100到TOP200之间的房企有51家

艰难处境下,如何逆境求生?经历了1月疫情突袭的措手不及,2月“冷风”中的苦苦挣扎,进入3月,线上售楼处成为了各大品牌房企们抢滩登陆的新战场。中国指数研究院的调查数据显示,截至2月27日,已有84%的房企“转战”网上售楼处,还有8%在筹备中。据克而瑞研究中心统计,目前百强房企中已有92家房企发起线上销售,TOP100到TOP200之间的房企有51家。

如果说,2月份房企发力线上卖房,搭建、完善线上售楼处,是在疫情之下线下售楼处被迫关闭后,不得已地“试水”,那么到了3月,陆续复工开放但到访量仍持续低迷的线下售楼处,则让“地球就算爆炸了也能坚持不放假”的线上平台,成为了当前营销中的重要环节。

走在前面的,自然是素有“全民营销”传统的恒大。克而瑞发布的报告显示,从2月房企销售排行榜来看,TOP100房企当月销售同比大幅下降37.9%,而恒大是极少数实现正增长的房企。实现逆势突围,2月实现销售470亿元,同比大增118%,位居行业第一。恒大许家印曾有句名言:“越是市场不好的时候,越能展现恒大的功底。”

加码

房企线上平台纷纷推出优惠

恒大万科招商等推出一站式服务,以多种营销手段吸引置业者

恒大的功底,此次展现更多的则是一套娴熟“互联网”营销模式。2月13日,恒大率先启动全国在售楼盘网上购房,并推出最低价购房、无理由退房、推荐赚佣等多重福利。2月13日起,恒大全面启动“网上购房”,“恒房通”平台提供网上VR看房、网上选房、网上认购等一站式服务,覆盖全国所有在售楼盘;只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》,即可预订房源。3月1日,恒大再度加码,正式启动全国楼盘7.8折优惠,定金降至2000元更有多重福利政策。3月3日,优惠政策又有变动,提出购房者仅需3000元即可“入市”,推荐成功至少赚3.5万元,买房也能保底赚10%……网络上甚至有人总结出了,如何去恒大“薅羊毛”的教程帖。

带有些许互联网金融味道的“线上全民卖房”大戏开始上演。3月1日,花样年官方小程序趣享花样年打出“不玩套路”的优惠海报:1777元低门槛锁定房源,锁两套送一套,30天无理由退房本金还加6个点年化收益等“组合拳”。对本无意置业的“吃瓜群众”而言也颇具吸引力,最起码保本再加6个点年化收益,回报率远超一众理财产品。

在万科置业神器上,3月1日起开屏弹出“暴击9.9元”的海报,送家私家电、奖万元购房款、获优先选房权等多重好礼引导着置业者参与其重点营销楼盘。招商好房干脆跨界电商巨头京东,关注、注册送京东E卡,5重好礼100%有礼,吸引置业者“线上共赢”……翻阅各大品牌房企的线上售楼平台,“30天无理由退房”、“关注即享好礼”、“少量定金锁定”五花八门的营销手段简直让人恍惚间仿佛看到了“楼市双11”。

测评综述

种种营销手段为线上购房平台带来高人气之后,线上转化率及拓客的真实性更被房企所关注。VR看房技术日臻成熟、互联网直播带货大行其道、短视频新媒体时代接踵到来……过去数年中,互联网媒体阵地的更迭发展与电商不断刷新的“剁手战绩”,为“网上购房”提前打通了所有技术壁垒。那么,什么样的线上购房平台才是置业者眼中“全场最佳”?

本期测评报告中,南都记者深度体验了11家2019年销售数据在千亿级别的行业龙头企业。从真实性、内容质量、便捷度、代入感和交互性、隐私保护、渠道、花式营销7个维度,分5个级别进行了深度测评。

都重视业务开发、营销投入

整体而言,千亿房企们大多对线上售楼处及相关业务开发、营销投入都给予了相当的重视,基本都以APP或小程序等形式搭建了自研平台。平台上,无论是上线楼盘数量、内容质量,还是线上产品的设计的便捷度和程序优化等方面均体验顺畅、用户感受良好。

在真实性方面,在龙头房企营销推广普遍规范程度较高的影响下,无论是线上售楼处程序内呈现的图文、视频、直播等内容,还是抽样调查中置业顾问推介楼盘项目的个性化表述,均呈现了较高的规范程度。违规承诺学位、交通等看房过程中经常会遇见的误导性信息仅在个别置业顾问推介中有所提及。

在隐私保护方面,千亿房企们普遍对看房客户隐私保护工作给予了较高的重视,线上看房无需透露自己的隐私信息,大部分都设置了在线文字咨询或虚拟号码电话联系置业顾问的功能。但值得一提的是,上述虚拟号码等对看房客户隐私保护的功能基本未与线下看房预约业务打通,如需线下看房,仍要登记客户真实姓名、电话等个人隐私信息。

期待更多产品思维突破

其实,千亿级别的龙头房企中,有不少早已在数年前就启动了购房场景线上化业务,但受制传统营销思路限制,线上业务多是扮演着呈现楼盘信息的辅助角色,一旦置业者心动,仍需要转到置业顾问处,进行一对一交流,置业者无法在线上平台上完成全部交易。让人眼前一亮的是,此次疫情期间,已经有房企线上售楼平台对后续交易环节进行了完善。整体上,部分房企线上销售平台也较以往进行了一定的优化和完善。但另一方面,仍有相当数量的房企线上销售平台仍未摆脱传统营销模式的桎梏,角色定位上仍以置业顾问为中心,线上平台的优势仍未充分释放。

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